-おもてなしを科学する-今抱えている課題が未来の価値を生む種になる

やまがた観光地域づくり人材育成フォーラム(2019年)

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<業務名>
 やまがた観光地域づくり人材育成フォーラム

<開催趣旨>
 「DMOを核として「稼ぐ力」のある観光地域づくりを推進するための人材育成」をテーマに、日本版DMOについてその根本と、実現したい未来の両方から勉強する機会とする。 また、ワークグループを開催し多様な関係者と連携を図る。単に、一方的に話を聞くだけの座学にとどまらず、参加者間の意見交換の場や交流会を通じて、参加者のモチベーション向上や、「稼げる」観光地域づくりを推進していく人材の活性化を図る。
 という趣旨で、観光庁次長和田浩一氏、JTB総合研究所首席研究員山下真輝氏を講師にお迎えして100名規模での勉強会を開催しました。

<委託元>
 山形・上山・天童三市連携観光地域づくり推進協議会

<実施日時>
 ① 勉強会 令和元年7月2日(火) 13時30分~17時30分
 ② 意見交換会 令和元年7月2日(火) 18時00分~20時00分
 ③ エクスカーション 令和元年7月3日(水) 09時00分~16時00分

<開催場所>
 天童温泉 ほほえみの宿 滝の湯 2階「祥瑞鶴」 (天童市鎌田本町一丁目1?30)

<参加者の範囲と参加者数>
 山形・上山・天童三市連携観光地域づくり推進協議会会員、村山地域7市7町の観光担当者、観光関係者、観光地域づくりに興味のある観光事業者、山形県内・隣接県などのDMO関係者など計91名が参加。

勉強会

 フォーラムは勉強会的な意味合いで、講師による講演と参加型ワークショップを組み合わせました。 講師には、観光庁次長 和田浩一氏と株式会社JTB総合研究所主席研究員 山下真輝氏をお招きし、それぞれ下記のテーマで講演頂きました。講演の後、聴衆全員参加による参加者同士でワールドカフェ形式でのダイアログ(対話)を行いました。
 本ワークショップでは、単に一方的に講師の話しを聞くだけの一般的な講演会ではなく、参加者同士の意見交換の場を設け、ワールドカフェ形式でアウトプットする機会をつくることにより、ポジティブな参加意識を醸成できました。

<講演①>

 ■講師:観光庁次長 和田浩一 氏
 ■テーマ:観光による地方創生の実現を目指して

 「観光の意義」「観光の現状」「地域の課題」の3点についての講義。「観光の意義」では観光交流人口増大の経済効果(2017年)や拡大する国際観光市場(長期予測)といった資料を基に、「観光の現状」では訪日外国人旅行者の推移、旅行動態の変化の状況、近年の訪日外国人旅行者の増加がもたらす影響といった統計資料を基にしたお話をしていただきました。
 また、「地域の課題」では、山形県の観光やインバウンドの状況について詳しく説明され、特に、観光資源の磨き上げ、受入状況の整備、DMOの強化、中核人材の育成の必要性といった4つの点について先進地域の例を紹介しながら講演頂きました。

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<講演②>

 ■講師:株式会社JTB総合研究所 主席研究員 山下真輝 氏
 ■テーマ:地域デザイニングによる地域振興 ~着地型旅行商品による地域ブランディング手法~

 地域に来訪するための価値付けを創造すること。旅行商品の購買行動の変化について。観光振興における観光マーケティング/マネジメントの考え方についての講義と日本で一番成功したといわれる着地型観光商品から地域ブランドづくりにつなげた長野県阿智村の成功事例をもとに、ストーリー仕立てで講演頂きました。
 内容としては、地域におけるDMOの役割、様々な立場のステークホルダー(利害関係者)を巻き込んで行った全員参加型の合意形成、民間も資金面でDMOを支えるといった財源における当事者意識が必要であるといったものでした。
 講演では、写真や映像を多く取り入れた説明をいただいたことで、参加者はイメージしやすく共感できたと好評でした。

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<ワールドカフェ形式での意見交換>

 ■コーディネーター:株式会社アイサイト 代表取締役 馬場誠

 ワールドカフェとは、“カフェ”にいるようなリラックスした雰囲気のなか、参加者が少人数に分かれたテーブルで自由に対話を行い、ときどき他のテーブルとメンバーをシャッフルしながら話し合いを発展させていくことで相互理解を深め、集合知を創出していく組織開発の手法です。6~7名程度のグループで、途中で席替えしながらワールドカフェを2ラウンド行いました。

■第1ラウンドのテーマ
「阿智村のストーリーを聞いてどう感じましたか?また共感したポイントはどんなことでしたか」
■第2ラウンドのテーマ
「今、取り組んでいることはどんなことですか? また、実現したい未来はどんなことですか?」

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<まとめ>
 コーディネーター馬場と山下氏(JTB総合研究所)が登壇し、講演やワールドカフェを通して話し合われたことを全体的にまとめるコーナーを設けました。
 ワールドカフェでの話し合いの感想を聞くため、会場参加者より、牧野孝史氏(観光庁観光人材政策室専門官)、小俣緑氏(観光庁国際観光課新市場開発室)の両名にご登壇いただき感想や意見を伺い最後に山下氏、馬場が全体を総括して終了しました。

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意見交換会

 会場を移し、意見交換会として、活発な意見交換と名刺交換の機会を通してネットワークづくりを狙いとする場を設営しました。会の中では、参加団体・企業より、取組みについてPRの機会を設けました。参加者は60名。

エクスカーション

 フォーラムの翌日、希望者によるエクスカーション(体験プログラム見学会)を開催しました。エクスカーションでは、会場の天童温泉近隣で取り組まれている着地型観光プログラム3つについて、実際に体験し知ってもらうことにより、広域連携の効果が出ることを期待することを主旨として実施しました。参加者は20名。

<朝摘みさくらんぼ体験(天童市)>

 株式会社DMC天童温泉が主催する「天童温泉から行く、朝摘みさくらんぼ狩り」を体験しました。さくらんぼは、前日の日中に葉が光を浴びて養分を蓄え、夜のうちにその養分を実に移します。まだ涼しい朝のうちに収穫することによって実が引き締まり食感が増すと言われています。「朝摘みさくらんぼ狩り」体験は、その朝一番のさくらんぼを収穫することができ、早朝の時間に実施することにより、他の観光客グループと時間がかぶらずにゆっくりと過ごせるといったメリットがあります。宿泊を伴う着地型企画として温泉旅館ならではの観光商品となっています。

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<村山居合道抜刀術体験(村山市居合振武館)>

 村山市観光物産協会が運営する「居合道体験プログラム」を体験しました。村山市には日本一社林崎居合神社があり、居合道発祥の地といわれています。今年1月からはじまった「居合道抜刀体験」では、居合の型の基礎である“初発刀”を練習し、真剣を使って畳筒を実際に斬る“試斬”体験をします。道着を着用し、模造刀で型を習い、本物の日本刀で試し斬りをするというプロセスは、ここでしか体験できない独自性があるものです。まさに「なぜそこに行かなければならないか」を体現するプログラムで、外国人向けの体験プログラムとして期待できます。

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<裏山寺探訪ガイドツアー(山形市山寺地区)>

 昨年、日本遺産に指定された山寺と紅花。山形県で一番の観光地の定番である山寺(立石寺)は、根本中堂より参道となる1015段の石段を登り、舞台づくりの五大堂から景色を眺めるのが、定番の山寺参拝コースとなっています。しかし、今回は「裏山寺」を巡る霊場、修験場としての別の顔にスポットをあてたコースを用意しました。
 コースは、開祖である慈覚大師円仁が最初に訪れて修行をした場所といわれている「垂水(たるみず)遺跡」から「峯の浦遺跡」へ向かう。この道中には、新生代第三紀層の角礫凝灰岩による奇岩・怪石群が数多く見られ、特異な景観として山寺の別の顔となっています。日本遺産山寺と紅花では、定番の観光コースとは違う魅力を持った商品開発を考えており、定番の観光地に更なるバリエーションを増やして、驚きの魅力を発信することができることを体験頂きました。

山寺① 山寺⑤


 

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